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        廣告傳媒前沿

        為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體?

        次瀏覽 分類:平面廣告媒體

          2018年末,新華社全媒報道平臺聯合網易云音樂推出線上線下《留聲40年》主題活動,用經典金曲帶人們重回那段珍貴歲月?;顒雍芸煸凇半p微一抖”平臺中引爆,不僅是因為人民日報、新華社等知名權威媒體連續報導搶占公眾視野,也不僅是因為它的主題在時間線上與中國改革開放40周年相呼應,還因為它選擇的是地鐵媒體。京杭兩地的“留聲專列”,六個時代沉浸式主題場景車廂,通過時代痕跡,通過與音樂的溝通,喚起人們的共鳴。
          其實不止是“留聲專列”,2017~2018年間就有不少地鐵媒體案例進入大眾視野,頻繁登上各大媒體熱搜榜,網易云音樂“樂評專列”、騰訊視頻《沙?!分黝}車站、釘釘職場主題車站、人民日報新媒體“中國很贊”專列等等,這些熱門品牌傳播案例不僅值得廣告人學習引薦,還引人深思:為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體?
          根據CODC數據研究顯示,2018年中國市場戶外廣告刊例花費達1,558億元,同比增長19%,實際增長13%,凈增長為1%,在國內生產總值保持平穩、穩中有進態勢的同時,戶外廣告花費呈小幅增長。
          其中,除單一媒體實際增長繼續下滑、公交車身增速與去年持平外,地鐵媒體形式投放同比增長達28%。這就意味著,每10個有戶外廣告投放需求的客戶中,就有3個客戶選擇地鐵媒體投放,投放花費對比同類戶外平面媒體會更多。
          這個地下世界究竟對廣告主有什么魔力?
          01/高密度客流高到達率/
          一般說來,人流量、到達率等基礎的數據是考量戶外廣告效果的通用標準。根據中國城市軌道交通協會公布的數據來看,全國(含港臺)35城2018年總客運量249.9億乘次,日均6848萬乘次,較2017年增長13.28%;每日平均客流強度為1.39萬乘次/公里。
          也就是說,全國平均每小時約有285萬人搭乘地鐵,地鐵媒體動線約有34分鐘廣告時間,長時間的廣告閱讀可以帶來更高效的到達效果。充分利用這長時間的廣告閱讀空間,與因不堵車、準時準點的特征使地鐵深受乘客追捧并保持穩定增長的高密度客流量,這兩者所帶來的投放效益使地鐵媒體很難不受到廣告主的青睞。
          02/包羅萬象的媒體形式/
          地鐵媒體作為一個現代和特殊的交通類廣告載體,兼有普通戶外交通與室內POP、燈箱媒體的傳播特性,它相當于一個地下戶外廣告世界,囊括路牌廣告、車身廣告、候車亭廣告及移動媒體廣告等性能,滿足廣告主對戶外廣告的大部分需求,其投放優勢非常明顯。
          ▲地鐵常見媒體形式
          尤其是在近年來不少城市持續對戶外廣告整改、進行資源規劃的沖擊下,包羅萬象的地鐵媒體在傳統戶外媒體的地位中愈發突出。
          03/精準投放/
          地鐵媒體精準投放城市主流人群。從年齡特征來看,25-45歲之間青壯年達出行人群的60%;從學歷特征來看,地鐵人群高學歷群體比例較高,本科及以上教育程度占比高達53.85%,高于一般居民水平;從收入特征來看,地鐵人群月收入3000-9000元的中高端消費人群占比56%,白領人群為出行主體職業。以上人群也是消費主力人群中的實力消費者。
          這些人群容易受家庭、友情、愛情、職場等情緒感染,而地鐵本身就具備一定的話題性,結合人群特性設計出符合產品宣傳理念的場景,引發人群與產品的共鳴與代入感,就容易產生營銷爆款,再結合社交媒體引起二次傳播。
          04/沉浸式場景體驗/
          根據Nielsen的調查,廣告所帶動的銷量成因是由49%的創意,47%的產品品質信息與2%的廣告氛圍有關。同時,媒體規劃和購買相關的因素也為廣告驅動銷售貢獻了36%,其中,覆蓋面貢獻22%,定向貢獻9%,新鮮度貢獻5%。廣告主投放廣告主要目的是提升品牌知名度與產品銷量,因此,創意品質至關重要。
          地鐵媒體無法左右產品品質,卻可以提供一個相對封閉的大范圍空間,供廣告主發揮創意想象去重新打造一個專屬產品的新世界。由于地鐵媒體包容性較強,可多形式組合創意發揮,在氛圍營造上可借助道具設施對空間重新布局,設計三維畫面重塑空間結構,冷暖色調調控等融情于景,還可以引入AR等科技技術提高場景可玩性。由于地鐵空間相對封閉,受干擾因素少,受眾更容易進入角色,融入廣告情境,對于廣告信息的接收度也更高。
          05/不受天氣影響/
          天氣一直以來都是戶外廣告投放的最大挑戰者,或者也可以說是藝術的不可控破壞者。炎日當頭,廣告畫面過曝;雨季、風雪、沙塵暴,人們往往只顧低頭趕路。再美的廣告畫面一旦遇上惡劣的天氣,都會讓人失去欣賞它的心情。
          地鐵的特有環境給地鐵媒體廣告建立了一道很好的保護屏障,無論怎樣的天氣,也絲毫不會影響到這個地下世界。這也是為何即使是非特殊節點,地鐵媒體廣告也常年受廣告主青睞的原因之一。
          06/圖書館式廣告閱讀氛圍/
          人們在進行深度閱讀或學習時,通常會以圖書館和自習室作為選擇對象。主要原因有兩個,安靜的氛圍與合適閱讀的照明度。這里就不再贅述氛圍,主要提一下照明度。為了使人眼達到一定的閱讀舒適區,圖書館與自習室的光線一般會將亮度保持在比生活用燈稍亮,而弱于商場照明的中間值,在這樣光度下,人們往往會由于達到視覺舒適區從而認真閱讀。
          對比各戶外交通廣告可以發現,除地鐵外的公共交通(公交車、機場、火車站等),通常因為時間、環境因素、建筑設施的限制,難以統一候車區及車廂內亮度,并將其保持在一定的舒適度。公交車完全依賴自然光,明暗難以控制;機場照明集中在候機廳,而機場的廣告集中在光線較暗的入口通道處,不利于沉浸閱讀。
          而地鐵不同,作為城市重要的交通樞紐,地鐵線路主要集中在地下,并且它的照明幾乎完全依賴于人工照明。而地鐵運營要求整個車站環境達到照度均勻、無陰暗面,通常會采用智能控制系統控制照明,足夠的光線提供了一個舒適的閱讀環境。同時由于搭乘地鐵的乘客素質較高,出行過程中基本不會接收到如市場般嘈雜的噪音。因此,“舒適的照明+安靜的氛圍”構造了一個廣告深度閱讀環境,人們對廣告所傳遞信息的接收度與理解程度更高。

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