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        廣告傳媒前沿

        廣告主如何選擇地鐵廣告

        次瀏覽 分類:地鐵廣告資訊

        當經濟社會由生產導向型的商品大眾化時代進入消費導向型的小眾化時代后,媒體廣告的重心也從"消費者請注意"模式發展至"請注意消費者"模式,作為廣告受眾的消費者的特征成為重點。由于地鐵網絡通常覆蓋整個市區,包含上百個站點。城市中不同地區其各自的功能不同,從而位于不同地區的地鐵各個站點也有著自身不同的特征。故此企業在投放地鐵廣告時,有必要認真研究地鐵各站點甚至各出口的周邊環境和人流特征,精心挑選何處是其目標受眾群聚集區,才能達到廣告效果最大化。其中較為有效的研究手段是包括商業、文化、居住特征指數在內的地鐵商業環境地理指數(MCGI)數據挖掘工具,既能夠直接分析各站點商業環境,又能夠從側面反映出各站的人流構成特征,通過細致的分析找出符合企業廣告投放目標的站點組合。比如在北京投放某種酸奶新產品的促銷廣告,國貿等繁華商業站點未必是最佳選擇,通過分析找出的天通苑、回龍觀、古城等居住特征明顯的站點以及主要人流出口,由此形成的站點組合進行投放效果更優。
          而對于品牌形象類的投放,則需要通過數據挖掘,分析出對應目標受眾群乘車途徑規律,形成包括受眾來源的居住群、受眾出行目標的商務群及途徑站在內的站點套裝組合,并結合不同的媒體形式對受眾形成"全程接觸點式"展示(即在進站、換乘、出站、途經等目標客流必經的、與媒體關鍵的接觸點上組合廣告投放,對受眾實施影響),其廣告效果會更理想。
          其次,企業在選擇地鐵廣告時,有必要重視地鐵廣告受眾的主流構成。根據我們的研究顯示,地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領階層,這一階層生活節奏快、重時尚、講究品味、看重個性的體現,其消費實力處于全社會中等及偏上水平。故此適合白領階層消費的產品與服務在地鐵廣告媒體領域具備廣闊的發展空間,而比如針對高端成功人士的奢侈品如頂級汽車品牌等就不適合地鐵媒體,針對中老年的保健養生品同樣也不適合地鐵媒體。
          再者,地鐵媒體本身豐富多彩,包含了多種媒體形式,既有傳統的燈箱、貼畫等,也有LED、PDP、LCD等數字新媒體,各有各自的特點。比如大面積的墻貼、玻璃貼等能夠組合成視覺沖擊力強大的主題站廳、站臺;燈箱覆蓋范圍大,反復提示效應強;LED大屏色彩絢麗、動態視聽效果強悍;LCD電視則更適合"寓意于境"式的新媒體劇或娛樂訪談節目植入式廣告。企業應當根據自身的廣告戰略選擇適合自身的媒體形式,才能實現廣告效果最大化。

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